Koncept See now buy now se v módní společnosti skloňuje čím dál tím častěji. Dokonce se ozývá, že ho celý transformuje. Možná. Ale je to opravdu tak vážné? Čekají nás za pár let přehlídky v takové podobě, která je nám zatím úplně cizí?
See now buy now označuje vlnu, která do módního průmyslu přináší zásadní změnu. Zatímco dříve byla kolekce představena půl roku dopředu a do obchodů se dostala až po několika dalších měsících, See now buy now situaci mění. Jak už z názvu vyplývá, hlavní podstatou je oblečení ukázat na přehlídce a v ten samý okamžik, nebo do co nejkratší doby umožnit i jeho online prodej.
Proč vlastně?
Ze See now buy now profituje jak módní značka, tak zákazník. Není třeba si oblíbené modely zapamatovat a pak čekat na jejich naskladnění, nová doba umožňuje si je okamžitě označit jako oblíbené, vložit do košíku nebo rovnou koupit. Výhoda pro návrháře je zřejmá – silné emoce vytvořené velkolepostí přehlídky snáze ovlivní zákazníka, aby si model zakoupil. Podpoří impulzivní nákupní chování, spotřebitel vytěsní racionální uvažování nad nákupem a částka za nový kousek se rovnou odečítá z účtu.
Koncept vznikl z podstaty chování mileniálů a jejich přístupu k životu. Ti jsou zvyklí nakupovat online přes telefon a je jim jedno, kde zrovna jsou, snadno se unudí a stále potřebují sledovat novinky. Jenže byť se See now buy now může zdát jakkoli výhodným řešením pro obě strany, má i své záporné stránky. Upozorňuje na ně CEO značky Kering François-Henri Pinault, který pro BOF vysvětluje, že období mezi přehlídkou a naskladněním oblečení vytváří touhu, která je pro nákupní chování velmi důležitá a nový koncept ji ruší. „Tradiční rozdíl mezi přehlídkou a dostupností oblečení v prodejně je zásadní pro dlouhodobější obchodní zisky,“ dodává.
Pozitiva převládají
Při pohledu na psychologii zákaznického chování však zjistíme hned několik faktů, které zmiňovanému negativu odporují. Prvním může být například efektivní frekvence vystavení zákazníka, která udává, kolikrát je třeba určitý produkt spotřebiteli ukázat, aby ho měl v paměti při svém nákupním rozhodování. Psychologie také jasně ukazuje, že nákup luxusního zboží vždy byl, je a bude emocionální záležitostí. Lidé si kupují produkty, které korespondují s jejich životním stylem, s nimiž se mohou ztotožnit. A stejně jako si to mohou koupit teď, stejně tak to mohou udělat o několik měsíců později nebo dokonce i následující sezónu. Zda je třeba luxusní produkt vidět jednou, dvakrát nebo třikrát, než se zákazník rozhodne, že ho prostě musí mít, může záležet na něm samotném, na jeho povaze, příjmech i charakteru produktu.
Co obnáší nový trend pro obchodníky?
See now buy now má stále velmi daleko k tomu, aby se v módním průmyslu usadil a stal se novou normou. Zavedla ho ale celá řada světových módních domů, mezi prvními byl třeba Tom Ford nebo Burberry, časem se přidala Victoria’s Secret, Mulberry i Tommy Hilfiger. Nový způsob umožňuje obchodníkům okamžitý návrat prostředků vložených do módní přehlídky. Dodává jim look moderní a progresivní značky, ale přináší také více nevýhod. Například dříve stačilo vyrobit pár kusů oblečení na přehlídku a na její následnou výrobu a distribuci měly značky několik dlouhých měsíců. Při využívání See now buy now musí mít módní domy oblečení okamžitě naskladněné, což je dostává do časového presu.
Ne vždy se však moderní koncepce vyplatí. Tom Ford s ní sice brzy začal, ale zase rychle skončil. Karl Lagerfeld jako autorita módního světa má názor jasný: „Je v tom zmatek. Pravdou je, že musíte dát lidem čas na rozmyšlenou, jestli si oblečení nebo kabelku chtějí koupit a také je musíte skvěle vyrobit, aby o nich redaktoři mohli dobře psát a fotografové je nafotit. Pokud ne, jste u konce,“ řekl pro Financial Times. Zároveň dodal, že je třeba přizpůsobit se nové době a trendům, které přináší internet.
